москва
25 мар 2014
Поделиться

Почему «Большой город» так и не стал главным городским изданием: отвечают главреды журнала

Автор: Владимир Степанченко

«Большой город» был самым необязательным городским журналом Москвы: он был не совсем про город и совсем не про городское потребление, оставаясь при этом важной частью жизни тех москвичей, которые по каким-либо причинам не уехали. Еще в январе журнал перестал выходить на бумаге, а в марте было объявлено об увольнении его последнего главного редактора, Ксении Чудиновой. С тех пор проект находится в подвешенном состоянии. Мы поговорили с теми, кто владел и руководил «Большим городом» с момента его создания до сегодняшнего дня о том, почему в Москве так и не прижился классический городской журнал «о том, о сём».


Илья Осколков-Ценципер

Экс-генеральный директор ИД «Афиша», создатель журнала «Большой город»

Журнал провалился как раз потому, что стал таким интеллигентским изданием о том, о сём. Идея была прекрасная, чего уж там скрывать, но все испортилось уже через две недели после её появления, когда главредом позвали Мостовщикова. Я Наташе Синдеевой (генеральный директор холдинга «Дождь», купившего журнал у ИД «Афиша» в 2010 году) говорил, что она совершает ошибку, покупая журнал, — проще было создать ещё один с нуля. В «Большом городе» от городского было только название. А так Москве очень нужно нормальное городское издание, которое пишет про всякие полубытовые вещи для массового читателя — транспорт, образование, медицина. 

Лично мне заниматься зомби никогда не было интересно, хотя я очень уважаю хранителей традиций и уходящей натуры.

Ни The Village, ни «Афиша-Город», ни сам «Большой город» этим реально не занимались. Когда я говорю «транспорт», я имею ввиду не цитирование Ликсутова, а наличие в штате человека, реально разбирающегося в проблеме и способного о ней писать. И так с полицией, медициной и так далее. Это требует усилий, но зато потенциальная аудитория — всё население Москвы, а это такая средняя европейская страна. Рекламный рынок — гигантский. Боюсь, проще это сделать уже с нуля, чем возиться с «Большим городом». Лично мне заниматься зомби никогда не было интересно, хотя я очень уважаю хранителей традиций и уходящей натуры.

 


Сергей Мостовщиков

Главный редактор, 2002–2003 

Нет города, нет издания. Я не барышня и особых ностальгических чувств не испытываю. Пейзаж убогий, читать нечего. Убиваюсь ли я по этому поводу? Наверное, на самоубийство из-за этого не пойду. Не могу ничего сказать о будущем журнала, я не следил за его судьбой. А вопросы про окупаемость надо задавать тем, кто об этом говорит. Моя работа — читать заметки. Вот если вы мне пришлете заметку, я могу сказать, говно она или нет.

 


Алексей Казаков

Главный редактор, 2004–2007

Не могу сказать, что «Большой город» под моим началом был чисто городским журналом, но то, что он был журналом прибыльным, сказать могу. И вот этот постоянный вопрос последних лет четырех: «Почему никогда не получалось из этого сделать что-то более-менее окупаемое, способное на жизнь?» — меня, честно скажу, уже как-то совсем раздражает. Потому что это не так. Я ни на что не претендую, кроме одного, — мы делали коммерчески успешный, прибыльный журнал. Просто найдите где-нибудь номер за 2007 год. Журнал буквально задыхался от рекламы: главная наша проблема с арт-директором была в том, как верстать номер, когда у тебя нет почти ни одного разворота без рекламного модуля. Помимо регулярных выпусков, мы делали еще по десять специально заточенных под рекламодателей спецвыпусков в год. Помимо Москвы, мы выходили ещё в восьми больших городах. Три года подряд динамика роста рекламных доходов составляла 70%. Наверное, журнал Моста (Сергей Мостовщиков, первый главный редактор журнала, 2003–2004 гг.) был литературно куда более блистательный, а журнал Филиппа (Филипп Дзядко, главный редактор журнала в 2007–2012 гг.) куда более общественно значимый. Совершенно на это не претендую, но, пожалуйста, не задавайте мне вопрос  — почему из этого никогда не получалось ничего путного? Странным образом, но мне по-прежнему от этого немного больно, фантомные боли хоть и немного, но всё-таки мучают. Этот журнал был прибыльным. Самый достоверный источник, который может подтвердить мои слова, — это Марина Геворкян, которая была коммерческим директором БГ в те времена (потом её переманили в «Сноб»).

 

Я ни на что не претендую, кроме одного, — мы делали коммерчески успешный, прибыльный журнал. Просто найдите где-нибудь номер за 2007 год. Журнал буквально задыхался от рекламы

Всё изменилось и продолжает меняется с оглушительной скоростью, уже не понятно ни что такое журнал, ни что такое «Большой город», ни что такое «москвичи». И главное — непонятно, что такое журналистика в Москве-2014. Конечно, некое городское СМИ для любого большого города вещь небесполезная и даже в нынешние времена явно существуют схемы, при которых это СМИ может быть не дотационным.

Пытаться возродить журнал в старорежимном понимании — бумага, офсет, печать, обложки — это, конечно, уже безумие. Если бумажная версия в какой-то момент и может появиться в таком проекте, то только как вишенка на торте, одна из возможных платформ, но явно не как фундамент. Запускать бумажные журналы в 2014 году — это красиво, потому что абсурдно.

 


Филипп Дзядко

Главный редактор, 2007-2012

Я очень любил и люблю журнал «Большой город». Он существовал и был устроен вопреки всем правилам. Такого рода явления (а он был явлением — культуры, журналистики, городской жизни и прочего) не могут существовать вечно. Впрочем, это бренд достаточной силы, чтобы исчезать и снова появляться.

Что касается моей работы в БГ, то мне казалось правильным говорить с каждым читателем как со своим потенциальным другом, собеседником за столом, и раз в две недели находить новый способ удивлять этого собеседника. В СМИ самое важное — это интонация. За 11 лет у журнала были разные инвесторы, разные главные редакторы, разные команды — глупые, умные, буйные, тихие, остроумные, нежные, — но это все время была история про любовь и про готовность говорить с читателем как с другом о самом важном.

Мне кажется, сейчас такого разговора особенно сильно будет не хватать. Свободного разговора с огромным количеством живых и неравнодушных «друзей». Глядя за окно, понимаешь: в ближайшие месяцы, а может быть и годы главным дефицитом будет достоверная информация о происходящем в городе и в стране. Если сейчас вопреки всем правилам появились бы люди, готовые делать городское издания, я бы посоветовал им именно это — обеспечить читателя объективной информацией о городе: от карты изменений на дорогах и открытиях (сейчас — скорее закрытиях) новых мест до судебной хроники, историй из детских садов, расписаний лекций и так далее; давать общую новостную картину в стране (ее просто неоткуда теперь черпать) и регулярно наводить лупу на те или иные сюжеты, интересные горожанину (от устройства рынков до дискуссий о Крыме). И главное — такое издание должно быть страстным. Я бы сказал, даже яростным.

 


Алексей Мунипов

Главный редактор, 2012-2013

Городские издания в Москве есть — это Афиша, Time Out, The Village и прочие. Нет такой проблемы, что у этого города нет городского журнала. Кризис «Большого города»? Странно называть кризисом ситуацию, в которой журнал закрыт. Это не кризис, это конец кризиса.

 


Ксения Чудинова

Главный редактор, 2013–2014

Причины закрытия журнала, на мой взгляд, сугубо экономические. К сожалению, так сложились обстоятельства. У инвесторов — супругов Натальи Синдеевой и Александра Винокурова — есть холдинг. В холдинге три издания: довольно успешный бизнес-портал Slon.ru, амбициозный и очень дорогой телеканал «Дождь» и старый, респектабельный, не приносящий доход, только раскручивающийся журнал «Большой город». В тот момент, когда речь встала о том, чтобы сэкономить, пришлось чем-то жертвовать. Увы, мощностей Condé Nast, который мог себе позволить много лет подряд издавать убыточный журнал The New Yorker, у холдинга нет. Так что когда речь пошла о деньгах, стало понятно, что закрывать надо именно «Большой город». И это естественно: амбициозный телеканал — это мощнейшая заявка, чтобы остаться в истории, и очевидно, гораздо большие ожидания по прибыли, если проект выгорит.

Когда меня спрашивают, должны ли журналисты нести ответственность за экономический успех проекта, я всегда говорю «нет». Однако бюджет «Большого города» был крошечный, мы не могли себе позволить большого рекламного штата, поэтому я спокойно относилась к тому, чтобы встречаться с рекламодателями, обсуждать спецпроекты, быть в курсе поступлений от рекламы и как-то стараться помогать с контактами ключевых рекламодателей. Коллеги, как и закон о СМИ, меня, наверное, не поддержат, но я не считаю это зазорным. В отношении пишущих авторов я придерживалась следующей стратегии: мои коллеги вообще не должны быть в курсе, кто наш рекламодатель и как надо писать «с учетом поступающих денег». Журналистская независимость — это очень важно для любого издания, потому что в противном случае от нас сбежит читатель. Если говорить о рекламном потенциале «Большого города» да и вообще городского бесплатного издания, то, на мой взгляд, они очень большие. Мы рисовали бизнес-план на 2014 год с очень вменяемыми KPI (ключевыми показателями эффективности — Прим. ред.) и точно понимали, что он не завиральный, а вполне реализуемый. Другой вопрос, что вливать деньги в проект инвестор больше не может.

Я не верю в краудфандинг в отношении прессы. Тому есть несколько причин. Во-первых, доходы СМИ разводятся на два ручейка: первый — это продажа номеров, второй — доходы от рекламы. Это два разных потока. Если у тебя бесплатное издание, значит, все, что ты можешь делать, — это искать рекламодателей. Концепция платных и бесплатных СМИ различается. Попытки продавать пользователям бесплатное вызывают у людей раздражение и ни к чему хорошему не ведут. Либо надо менять концепцию, либо усиливать штат рекламного отдела. Во-вторых, общество не готово платить за прессу. И это нормально. Я точно понимаю, что когда собирают деньги всем миром, СМИ будут последние в очереди. Пресса всегда проиграет больной бабушке, ребенку без родителей, жертвам катастроф или собаке, которая смотрит на тебя голодными глазами. Осуждать это или думать, что «это потому, что у нас люди такие жлобы», — верх бесстыдства.

После новости о закрытии «Большого города» я читала в фейсбуке много сообщений в духе «ну а что вы удивляетесь? кому он был нужен?» и ужасно расстраивалась. С другой стороны, думала, ну действительно, значит, какую-то фигню делали. Вот дураки, сразу не сообразили, что это полная лажа. А буквально на следующий день пошел поток писем, звонков и встреч с читателями, которые просто так, безо всякого предупреждения, приходили в редакцию сказать, что они очень расстроены, что они знали журнал много лет, что им будет его очень не хватать. Кто-то тащил самые первые номера, кто-то — последние, просили подписать. Это было трогательно и неловко, и стыдно, что ты не можешь соответствовать ожиданиям. И именно это было самым главным подтверждением, что журнал читали, что он был нужен. «Большой город» был таким добрым веселым соседом, готовым выслушать тебя и рассказать, что происходит у него. Этот сосед обожал людей, быстро с ними сдруживался, очаровывался и мог с увлечением рассказывать про них и про их удивительные дела. Этот сосед иногда впадал в занудство, когда у него портилось настроение, и так же быстро начинал саркастически посмеиваться над собственной тщедушностью и слабостью. «Большой город» не диктовал, что носить и куда ходить, он был равным собеседником. Я помню, как мы на первых редколлегиях договаривались об интонации и главном месседже журнала: «Мы обожаем наш город и хотим его исследовать вместе с вами, дорогие читатели». И это не панибратство, а глубокое и искреннее уважение, которое «Большой город» демонстрировал все двенадцать лет существования.  

 

Что касается убытков, то в бизнесе они явление частое и обыденное. Скорее даже наоборот, успех — это аномалия.


Александр Винокуров

Владелец журнала

Я надеюсь, что будущее журнала будет хорошим. А может быть даже прекрасным. Как и прошлое. Будет ли журнал выходить на бумаге, я сейчас не могу сказать. Это зависит от спроса со стороны читателей, рекламодателей, и изменений системы дистрибуции (пока она очень дорогая и неудобная). Но стратегия развития сайта в любом случае есть. Через несколько месяцев всё увидите. Возможность продажи бренда я в любом случае не рассматриваю. Что касается убытков, то в бизнесе они явление частое и обыденное. Скорее даже наоборот, успех — это аномалия.

Поделиться:

Читайте также

КОММЕНТАРИИ
к посту «Почему «Большой город» так и не стал главным городским изданием: отвечают главреды журнала»

Ответить в ветку
Авторизоваться через:
Яндекс.Метрика