15 авг 2014
Поделиться

Продажи встали: что не так с городским маркетингом в Москве

Автор: Пётр Иванов

Бизнес очень любит маркетинговые исследования. Они говорят о том, что хорошо продается, а что нет. С тех пор как благодаря Анри Лефевру мы знаем, что городское пространство — это продукт, нет никаких сомнений в том, что маркетинговые исследования города — вещь необходимая. Пётр Иванов рассуждает, что не так с городским маркетингом в Москве.

«Пять худших районов Москвы», «Семь кварталов, в которых не хочется жить» и другие жизнеутверждающие заголовки статей и аналитических отчётов попадаются довольно часто. Как и любую другую информацию, распространяемую СМИ, такие тексты нужно уметь читать. Поэтому я предлагаю разложить этот дискурс на составляющие, с тем чтобы можно было объяснить, о чём же на самом деле говорится в таких текстах.

Итак, в качестве примера возьмём свежий пресс-релиз «ИНКОМ-Недвижимости». В нём приводится рейтинг «самых плохих» кварталов Москвы. Давайте начнём с установления автора этого высказывания. Его автором является аналитический отдел компании, работающей в сфере недвижимости. Это знаачит, что крупный бизнес провёл это маркетинговое исследование, для того чтобы узнать что-то, что имеет значение в той области, в которой этот бизнес работает. Аналитики, работающие в «ИНКОМ-Недвижимости», соответственно, проводя это исследование, ориентировались именно на значимые в оптике этого бизнеса факторы. А гуманитарный и научный флёр пресс-релиза был заложен уже службой по связям с общественностью для того, чтобы превратить скучный маркетинг в новостной повод с хорошим «вау-эффектом».

Как мы видим, ни с текстом отчета, ни с методологией исследования ознакомиться невозможно, однако реконструировать основания, по которым составлялся рейтинг мы можем. Итак, это по сути дела два фактора - во-первых объем предложения жилой недвижимости на территории, во-вторых цена недвижимости. Причины, стоящие за объемом предложения и ценой, находятся вне поля маркетингового интереса. Таким образом, мы не можем рассматривать присутствующие в пресс-релизе аргументы в качестве научных и верифицируемых. Эти аргументы носят характер того, что в английском языке носит название common sense (ближе всего был бы перевод "обыденное сознание"), а в русском почему-то зовется "здравый смысл".

С точки зрения бизнеса, в Курьяново строили город-сад, а получился город-зад

Каков главный тезис пресс-релиза? Там, где мало выставленных на продажу объектов недвижимости и её цена невысока, — плохо жить. Все остальные рассуждения можно опустить, поскольку в этой фразе мы видим полное соответствие интересов заказчика и исполнителя. И да, разумеется, там, где невысока ликвидность недвижимости и низкие цены, плохо жить бизнесу — такие кварталы представляют ограниченный интерес и, как правило, работа в них более трудозатратна. Однако, говорит ли это нам о качестве городской среды в этих кварталах? Отнюдь нет. Но бизнес не может себе позволить открыто говорить о том, что его волнует только прибыль, ведь это вряд ли станет инфоповодом. И тут-то на арену выходит мифотворчество.

С точки зрения бизнеса, в Курьяново строили город-сад, а получился город-зад. Но это звучит грубо, и лучше приписать кварталу какие-то свойства, которые однозначно ставят крест на его перспективах, при этом оставаясь в рамках «экспертизы». Поэтому в качестве аргументов выдвигаются тезисы о плохой экологии, плохой транспортной доступности, а также о том, что дома там старые и люди в трениках и шлепанцах ходят. При этом действительно состоятельным из этих аргументов является только аргумент транспортной доступности. Остальные же направлены на то, чтобы использовать негативный образ «совка» и населяющих его «гопников», противопоставив им образ «жизни в мегаполисе». Конструкт «жизнь в мегаполисе» — один из ключевых мифов, на которые опирается рынок московской недвижимости. Не позиционировать жильё как современное — моветон, даже не смотря на то, что повсеместно используются строительные технологии полувековой давности. Спекуляции игроков рынка недвижимости с подобной аргументацией приводят к тому, что как среди покупателей, так и среди продавцов и риэлторов формируется самосбывающееся пророчество: нельзя продать квартиру в Курьяново, нельзя покупать квартиру в Курьяново, Курьяново — плохой район. И чем глубже этот миф внедряется в обыденное сознание, тем больше он расходится с реальностью.

Капотня — это один из редких районов Москвы, где дети гуляют во дворах без присмотра взрослых, а жители здороваются на улицах

До сих пор популярно именование Капотни худшим районом Москвы, однако в этом случае мы имеем дело как раз с негативным внешним стереотипом, сконструированным бизнесом. Рациональный анализ, как правило, довольно убедительно справляется  с основными составляющими этих стереотипов, вплоть до транспортной доступности. Да, Капотня плохо связана с Москвой, но она и не ориентирована на эту связь — основные потоки жителей либо замкнуты внутри самого района, либо направлены на Московскую область — в первую очередь, город Дзержинский. Приписывание Капотне стереотипа «депрессивного» района, с сопряженными смыслами неблагополучия, неблагоустроенности, уличной преступности и бедности не соответствует действительности: Капотня — это один из редких районов Москвы, где дети гуляют во дворах без присмотра взрослых, а жители здороваются на улицах. Низкая ликвидность недвижимости и негативный внешний стереотип, впрочем, сыграли на руку этим важным составляющим качества городской среды: мобильность населения оставалась низкой и локальное сообщество не размывалось за счет миграции.

Тем не менее, у негативного стеоретипизирования районов есть и опасные последствия. В пресс-релизе «ИНКОМ-Недвижимости» аналитик с плохо скрываемым удовлетворением говорит о перспективах образования бедных районов с низкой стоимостью недвижимости. Концептуализация их как будущих национальных гетто усиливает негативный стереотип, но это не главное. В этой фразе читается сардоническая ухмылка неолиберализма, заинтересованного в расширении рынка любой ценой. На данный момент рынок жилья не очень активен, диапазон цен и отсутствие устойчивой, исторически сложившейся экономической сегрегации пространства приводит к тому, что значительная часть населения города лишена доступа как к покупке, так и к аренде жилья. Рынок дорогостоящей недвижимости при этом в значительной степени себя исчерпал, и бизнесу необходимо захватывать сегмент потребителей с невысокой платежеспособностью. Если в Москве сначала всё-таки отказались строить свой «Кошелев-проект», то теперь его необходимо сделать, но уже не путём девелопмента, но путём информационного давления на поведение продавцов и покупателей. А чем пугать — этническими гетто, угрозой здоровью детей, преступностью — уже не так важно.

Поделиться:

Читайте также

КОММЕНТАРИИ
к посту «Продажи встали: что не так с городским маркетингом в Москве»

Ответить в ветку
Авторизоваться через:
Яндекс.Метрика